二十年广州商圈更迭:旧模式转轨与核心区求索

2017/03/03 09:35 来源: 21世纪经济报道 评论
从荔湾区上下九步行街和北京路一带,到如今的天河路,广州市核心商圈几经更迭。在这背后,品牌店铺的开业和转移,新旧商圈租金起伏,消费者习惯去向的养成等,也反映出经济环境变化下,电商快速兴起之后,实体商业项目的发展路径和思考。

从荔湾区上下九步行街和北京路一带,到如今的天河路,广州市核心商圈几经更迭。在这背后,品牌店铺的开业和转移,新旧商圈租金起伏,消费者习惯去向的养成等,也反映出经济环境变化下,电商快速兴起之后,实体商业项目的发展路径和思考。

Apple Store首家旗舰店和line friends的落户,在广州打出巨大水花。而两家店所在位置,恰是广州市中轴天河路商圈。

2016年3月,被称为“天河路商圈收官之作”的天环广场正式试营业。紧随而来的是,天河区正陆续开业一批新的购物中心。

这也为运营者们带来挑战。

多名分析人士向记者表示,在目前的广州市场,商业地产培育期正从3年拉长到5年。

如Apple这类关注程度高的品牌入驻所带来的效应,正成为其中一种突破口。但是否完成差异化定位,精准招商;是否打破固有思维,甚至尝试破坏式创新,都将成为培育期的加速器。

广州的零售品牌聚集地较早集中在荔湾区上下九步行街和北京路一带,发展到如今的天河路,核心商圈几经更迭。在这背后,品牌店铺的开业和转移,新旧商圈租金起伏,消费者习惯去向的养成等,也反映出经济环境变化下,电商快速兴起之后,实体商业项目的发展路径和思考。

分析认为,如今人们更追求体验和定制,在IP盛行的年代,适时把握这些切口是关键。据戴德梁行统计,2015-2016年以来,电商红利减少,运营成本有走高态势,在此环境下,2017年开始,实体零售也将迎来新的机会。

步行街的内生变化

北京路和上下九,这两个较早承载广州市消费和文化的商圈,已经内生出变化。

在购物中心崛起,中低端消费受到电商冲击的环境下,在一定意义上,两条步行街的旅游功能愈发凸显。布局都以省内品牌居多,且都有对老式建筑采取保护或进行展示介绍。

元宵节后的周末,正值广州市举行广府庙会期间,北京路步行街道路中间摆设了各色小吃或工艺品铺位,入口处人潮汹涌。

与此同时,几站地铁之外的上下九步行街人流与前者形成明显对比。尤其一旦走出步行区,街铺依旧林立,行人三三两两。

记者实地走访发现,上下九步行街尤以传统广州小吃和本地品牌服饰居多,但品牌重叠率较高。经不完全统计,省内品牌以纯在其中开设有不少于5家门店,运动类品牌361°和安踏也有不少于2家门店。在北京路,以纯品牌也开业了3家门店。

一名以纯门店内员工告诉记者,这些门店有直营和加盟之分,有的为旗舰店,有的则是折扣店。面对记者关于门店重复的疑问,上下九多名不同店铺员工都表示“产品不同”。但据记者观察,其中新老款仍难免重复,店铺布局思路也大致相同。

记者采访的多名业内人士表示,广州这两条传统步行街的客群多来自外省或珠三角其他地区。尤其上下九步行街店铺产权分散,成为引入品牌过程中的一个掣肘。而曾经汇聚于上下九的市内客群,则转移到距其不远且体验更好的西城都荟购物中心。

步行街显露的短处开始呈现在租金表现上。据戴德梁行高级助理董事冼嘉曦向21世纪经济报道记者介绍,从平均租金价格来看,北京路目前约为2000-2500元/平方米·月,上下九近1200元/平方米/月,近2-3年来租金相继下调约15%、40%。

不过在广东省商业地产投资协会会长黄文杰看来,这也是传统模式实体零售发展至今的一个趋势所在。“老城区的优势就在于历史和文化沉淀,这突出了它自身特色。”

新旧商圈的更迭

从荔湾区的上下九、北京路,到越秀区的陵园西路、环市东路,再到天河区的体育中心和珠江新城,构成了零售品牌入驻区域的偏好迁移图景。在这背后,也显露出广州新旧商圈的更迭。

2月下旬一个天气晴朗的周六,原东山区(现并入越秀区)首家购物中心中华广场,21世纪经济报道记者发现,陆续有行人走入商场。其中占地面积相对大的品牌map by BeLLe为百丽集团旗下多品牌集合店,却少有购买者停留;主力店H&M消费者相对略多,但其流量也不甚充实。

这两家店实则是两个品牌在广州首个落地的门店。

“电商起来了。”面对记者对于门店内周六依旧客流稀疏的疑问,百丽门店内的收银员这样说道。

该门店一位从业时间较长的销售员告诉记者,“客人确实是少了,之前店里面都有50多个销售员,现在只有接近20个人了。”据记者观察,当天在店铺内的销售人员逾10人。据介绍,该类集合店此后还分别在广州市内的天河城、正佳广场等地相继开设五家门店。

“我们这家店已经开业了五年,是公司第一家门店。但在中华广场逛街的人现在确实在减少,都更愿意去天河城或者正佳广场。”阿陈是广州本地人,在中华广场写字楼内的一家美发店做资深造型师。

作为曾经参与中华广场招商的运营者,黄文杰分析,中华广场人流减少主要有两重原因。在电商兴起之下,原本陵园西路商圈内其他吸引人流的板块功能在走弱,如电讯街等不再兴盛;此外新的操盘方接手运营后,引入百佳集团旗下超市taste,接替原来的吉之岛,但超市体量大幅缩小,拉动客流动力也因此缩小。

转型调整迫在眉睫。据媒体报道,该商圈内运营商目前的定位思路是,从最潮商圈调整为区域生活商圈。

在戴德梁行高级助理董事冼嘉曦看来,中华广场所在的陵园西路商圈属于越秀区“做得比较旺的商业圈,但近几年来始终没有什么惊喜,也停留在一般消费水平”。目前该购物中心租金依旧居高不下,一至三楼零售品类租金均价逾1000元/平方米·月。高于邻近商业体地王广场。

当然,品牌开店路径显示出的商圈变迁也与城市发展息息相关。“在我看来,是随着城区功能转变而转变。”第一太平戴维斯华南区商铺部高级经理张宸豪分析道。

新增商业的涌入

在广州核心CBD珠江新城内花城广场,新晋广州第一高楼周大福中心旁,配套综合体正紧锣密鼓施工中,那正是备受关注预计将于今年年中开业的K11艺术购物中心。

自2016年下半年以来,广州市中心区陆续开业一批综合体项目。天环广场之后,位于猎德的天汇广场、邻近K11的高德置地冬广场也于去年底开始试运营。天河区内今年还预计有天河新天地、漫广场陆续开业。

尤其天河路商圈与珠江新城商圈毗邻,且都有定位中高端的商业综合体,其中运营商也不止一家对引入品牌的定位是“首次进入广州”。这将对接下来的广州商圈带来怎样的变化?

2月下旬记者走进天汇广场,发现目前其中仍有少数铺位被帘幕遮挡,并没有装修或品牌入驻迹象。高德置地冬广场中仍有部分商铺在装修过程中,周六时分,前往其中的人流较少,只有四楼联合书店有一定客流驻足。

据戴德梁行研究部分析,2016年末广州核心商圈优质零售物业存量攀升至172.5万平方米。受新项目入市、商场业态调整等因素影响,四季度广州核心商圈优质购物中心空置率环比上升6.8个百分点至14.5%。这一空置率是2014年一季度以来的高峰。

受此影响,戴德梁行称,处于转型期的广州核心商圈优质购物中心首层平均租金录得每月每平方米1266.6元,环比下滑4.9%。这一增速也是同一统计周期内租金下滑幅度最大的时间段。

但不可否认的是,在新增商业涌入的环境下,天河路商圈的老牌购物中心也在不断升级业态组合,二者在招商层面难免形成一定竞争关系。

在黄文杰看来,这也是正常现象。“新商业体的出现,对原有市场格局会有调整和变化。所以做好差异化经营就很关键。”

在此情况下,实体商业的培育周期也有所拉长。

黄文杰观察认为,本世纪初至2015年前,购物中心培育期需要至少3年左右,但因为现在的市场状况、消费和商业体量供应状况变化,调整成熟期需要更长,经他判断约需5年。冼嘉曦也认同,如今广州商业项目培育期将需要3-5年。

不过在招商层面,太古汇(广州)发展有限公司总经理隋颂伟向记者透露,他作为天河区政协委员,“几年前我曾答应时任区长林道平,太古汇有招商引资的责任,对于招商品牌我删掉了排他条款,不阻碍品牌同样去其他商业体进驻。”

广州市天河区天河路商会会长、正佳集团副董事长兼执行董事谢萌则告诉21世纪经济报道记者,从天河路延伸到珠江新城的整个大天河商圈内,目前已经发展成熟的商业体之间,呈差异化经营生态。据其观察,“天河路商圈内品牌重叠率低于30%,但其他商圈重叠率在50%以上。”

天河路商圈的进击

从全国第一家购物中心天河城的建设运营,到如今天河路沿线鳞次栉比分布着各类型商业体。天河路商圈无疑已是华南市场影响力和人流量最大的商圈。其间主要商业体在业态配比、组合升级过程中的调整和思考,或许可以作为一个商圈经营样本进行观察。

从同质竞争到差异化运营,谢萌表示,天河路商圈目前正在探索的商业与旅游、文化结合模式,正是在提出一种购物中心运营的尝试方向。

黄文杰就曾参与过天河城项目的运营。据他介绍,在建设之初,国内对于购物中心尚未形成认识,天河城团队于是邀请一家香港建筑师事务所来进行项目的商业概念设计。同时业态组合也参照了本世纪初的“黄金比例”:零售65%,非零售35%。

不久,邻近的正佳广场开业,但由于与天河城未形成明显差异,没能改变商圈内购物习惯。

此后,正佳开始创造性大规模引入非广州品牌餐饮企业入驻,并率先引入儿童类业态,2011年申请下商贸类4A级景区后,通过调整部分零售和家居业态,正佳极地海洋馆开始建设。

据介绍,目前正佳正在通过调整部分家居品牌,并对部分后勤区域进行改造,计划引入自然博物馆、广府文化街等更多体验类业态。

“未来一定是城市之间的竞争,争夺的焦点就是流量。而假如没有强旅游基础设施、商业元素、文化元素等,流量为什么会来呢?”谢萌如此分析道。

据广州正佳广场经营管理有限公司总经理石翔介绍,“我们初步计划是,到2018年业态配比将是体验类30%、餐饮类30%、零售类40%。”

“6年前正佳广场的人流远不及天河城,但如今人流量在明显趋于平衡。”冼嘉曦回忆道。在黄文杰看来,如今正佳广场的租金成长率也比天河城有更好呈现。

自开业以来,太古汇也不断对项目内产品组合进行调整。对于其中逻辑,隋颂伟介绍道,主要在于差异化经营,引入本地未见过品牌,带来新鲜感;通过业态配合,解决客户大部分需求。

他向记者透露,目前太古汇的业态配比中,餐饮类占约30%。就坪效前五位品类而言,“奢侈品类、化妆品类、首饰、藏品类都有。我觉得挺健康也挺平衡。”

在电商冲击和商业体有意识不断调整业态组合的环境下,实体零售的业绩难免受到波动。

记者翻阅财报发现,广州太古汇自2012年正式运营以来,2013年至2016年第四季度年零售销售额增速分别为24.9%、11%、16%、9.9%。

另一家商业体天河城,剔除外币结算影响后,2016年第三季度天河城广场收入来自购物中心和办公大楼租金同比去年平稳增长2.9%。但近六年来,这一财务数据从2011年的9.4%已下降至2015年的0.5%。

对此,隋颂伟向记者表示,市场有波动很正常,在过去几年太古汇实现了较高速的销售额增长,基数已经达到一定水平。除了自身营运,外围经济环境也会带来影响。“2016年9月份开始,我们已经重回双位数增长。”据他介绍,2016年太古汇整体客流量增长同比2015年增加了超过30%,客流量在2016年的平安夜更创下历史新高。

隋颂伟直言,“实体商场要回到原本,(从服务上)如何对待顾客,让他们不会因为渠道开放而转到别的地方消费。把线上、线下结合,共同推进很重要。”

“美国第一家购物中心是由维克多·格伦先生创立,建成之初的定位就是一个中立的安全的第三空间。大家可以在这里自由交流,替代了工作之外的自由空间。但我们现在做的商业占了绝大部分比例,不要忘了商业体本身有社会交往和情感交互功能。”谢萌总结道。

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